IA au service du business : au-delà de la hype, les vrais impacts

L'IA n'est pas seulement un accélérateur pour les équipes de développement. Elle est en train de transformer le reste de l'entreprise — marketing, produit, design, sales, support. Mais cette transformation ne se fait pas toute seule, et les entreprises qui l'abordent comme une baguette magique se retrouvent vite déçues.

Ce que l'IA change par métier

L'exemple Winter : quand l'IA est bien utilisée

Chez Winter, nous avions un choix stratégique à faire sur le SEO. Notre stratégie d'acquisition reposait sur un cocon sémantique d'articles de qualité, et nous avions deux options : soit tout rédiger en interne — ce qui représentait plusieurs mois de travail à temps plein pour au moins deux personnes —, soit confier la rédaction à l'IA. Nous avons choisi une voie intermédiaire qui s'est avérée bien plus efficace que les deux extrêmes.

Les articles les plus importants pour notre positionnement, ceux qui devaient refléter notre expertise et notre point de vue sur des sujets clés, nous les avons rédigés nous-mêmes. Pour les autres, nous avons utilisé l'IA — mais pas de la manière que la plupart des gens imaginent. On ne s'est pas contenté de lui dire "fais-moi un article sur les pompes à chaleur". On lui a d'abord fourni toute la littérature scientifique et sociologique pertinente pour lui expliquer clairement ce qu'on pensait de chaque sujet. On lui a fait ingérer ce contenu, on lui a ensuite donné des prompts très précis, on lui a fourni des règles d'écriture claires — ton, structure, longueur, maillage interne. Le résultat : notre premier cocon sémantique a été créé en quelques semaines au lieu de plusieurs mois, avec un trafic SEO multiplié par plus de 100 en quelques mois.

Ce qui a fait la différence, ce n'est pas l'IA en elle-même. C'est la préparation. L'expertise métier, la connaissance du sujet, la qualité des prompts et des règles fournies au modèle — tout ça venait de nous. L'IA n'a fait qu'accélérer la production à partir d'un socle solide.

L'IA n'est pas un magicien

J'ai vu passer pas mal d'entreprises qui ont essayé d'utiliser l'IA de manière assez brute, comme si c'était un magicien qui arrivait avec un spectacle tout fait. Elles ont demandé à ChatGPT de rédiger leurs articles de blog, de générer leurs supports commerciaux, de créer leurs vidéos marketing — sans apporter d'expertise métier, sans contexte spécifique, sans règles claires. Le résultat a été à la hauteur de l'investissement : du contenu générique, indifférencié, que n'importe quel concurrent aurait pu produire.

L'IA ne dispense pas d'avoir des compétences métier. De la même manière qu'un non-développeur ne pourra pas utiliser Claude Code efficacement pour coder une application — il ne saura pas quoi demander, ni évaluer la qualité du résultat —, quelqu'un sans aucun background marketing aura du mal à faire produire du contenu de qualité à une IA. L'outil amplifie les compétences existantes : il ne les remplace pas. C'est une nuance fondamentale que beaucoup d'entreprises découvrent à leurs dépens après avoir investi dans des licences et des formations sans obtenir les résultats espérés.

Le cas du support : une erreur stratégique

Le support utilisateur est l'un des premiers domaines où l'IA a été massivement déployée. C'est compréhensible d'un point de vue financier : les équipes de support représentent un coût salarial important et les tâches semblent répétitives. Mais je pense que c'est une erreur stratégique pour beaucoup d'entreprises.

Le support, c'est ce que voit en premier un utilisateur qui a un problème ou qui est mécontent. Ces personnes-là sont celles qui sont le plus à même de formuler des retours négatifs sur un produit ou une entreprise. Mais à l'inverse, si on arrive à transformer leur insatisfaction en satisfaction, elles peuvent devenir les plus gros promoteurs de votre marque. Avoir un souci avec un e-commerce arrive à tout le monde. Mais le jour où vous vous rendez compte qu'Amazon vous rembourse avant même que vous n'ayez renvoyé l'article, vous vous dites qu'Amazon est vraiment au top — et vous le faites savoir autour de vous. Vous devenez alors un ambassadeur.

Avec un support client entièrement réalisé par une IA, on perd toute interaction humaine. Et avec elle, on perd nos chances de transformer un détracteur en promoteur. On perd une opportunité folle d'améliorer son image de marque. Le support devrait être la pierre angulaire des stratégies marketing de beaucoup d'entreprises — et c'est d'ailleurs ce qu'on observe chez les entreprises qui ont compris cet enjeu, comme Alan en France qui a fait de la qualité de son support un vrai avantage concurrentiel. À court terme, automatiser le support fait baisser quelques coûts salariaux. Mais à moyen et long terme, je pense que le calcul est mauvais pour la majorité des entreprises.

Court terme, moyen terme, long terme

Les développeurs ont eu une première réticence assez forte envers les outils d'IA. Les autres métiers — marketing, produit, design, sales — vivent la même chose aujourd'hui, probablement avec la même peur de se voir remplacer par des machines. Mais dans la réalité, les développeurs ne sont pas remplacés par des machines : ils vont juste beaucoup plus vite. Et il en ira de même pour les autres corps de métier.

À court terme, les entreprises qui sautent le pas rapidement vont prendre de l'avance sur leurs concurrents. Pas parce qu'elles remplacent des postes, mais parce qu'elles permettent à chaque collaborateur de traiter plus de volume et de se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée. À moyen terme, celles qui ne le font pas vont commencer à perdre des parts de marché, voire à disparaître — de la même manière que les entreprises qui n'ont pas pris le virage du digital dans les années 2010 ont été progressivement marginalisées. À long terme, tout le monde ira plus vite et les emplois ne disparaîtront pas, voire se développeront avec de nouveaux métiers qu'on n'imagine pas encore.

Mais une vérité restera : de la même manière qu'il a été indispensable dans les années 90 de maîtriser les outils de bureautique, ou dans les années 2000 de maîtriser internet, il deviendra bientôt nécessaire de maîtriser l'IA pour rester employable. Ce n'est pas une menace — c'est une opportunité pour ceux qui s'y préparent. Et la construction d'une roadmap qui intègre cette dimension IA n'est plus une option, c'est une nécessité.

En résumé

L'IA transforme tous les métiers de l'entreprise, pas seulement la tech. Mais elle ne le fait pas toute seule : il faut de l'expertise métier, des prompts bien construits et des règles claires pour obtenir des résultats qui se distinguent de la concurrence. L'exemple de Winter montre ce qui est possible quand l'IA est bien utilisée. L'exemple du support montre ce qu'on risque de perdre quand on automatise sans réfléchir aux conséquences stratégiques. L'enjeu pour les dirigeants est d'identifier les bons cas d'usage, d'investir dans la montée en compétences de leurs équipes et de résister à la tentation de tout automatiser sous prétexte que c'est possible.