16 Apr

Les rôles dans une équipe produit

By Rémi Alvado CPO

Pour beaucoup, Produit rime avec le rôle de Product Owner et c'est à peu près tout. Mais en réalité, pour qu'une équipe produit fonctionne à son maximum et crée de la valeur, elle est souvent constituée par de nombreux profils complémentaires. Petit tour d'horizon de ces métiers.

Product Owner

Difficile de parler d'équipe produit sans parler de Product Owner dont il est le représentant historique. Son rôle est tout simplement de représenter les utilisateurs et les clients. Il doit ainsi se mettre à leur place et comprendre leurs besoins pour faire en sorte de créer le produit qui leur convienne le mieux. Selon les types d'utilisateurs et de clients, il dispose de plusieurs outils pour mieux cerner ces besoins :

  • leur parler : quand le nombre d'utilisateurs ou de clients est relativement faible, la meilleure manière est d'aller leur parler pour comprendre leurs attentes. Au démarrage d'une activité, les fondateurs jouent souvent ce rôle à la perfection. Ils deviennent, de ce point de vue, les premiers et les plus compétents des Product Owners de l'entreprise ! Mais aller à la rencontre de ses utilisateurs et clients n'est pas forcément une activité simple : il faut les trouver, leur faire accepter de vous consacrer du temps, s'assurer que leurs réponses sont bien sincères, qu'ils soient bien représentatifs de l'ensemble de vos utilisateurs, ... Des méthodes qualitatives (avec peu de personnes interviewées) ou quantitatives (avec un volume plus important) peuvent être utilisées pour diversifier les types de réponse mais quelle que soit la technique, le product owner devra être attentif à ne pas orienter une fonctionnalité dans le sens d'un seul utilisateur ou d'un groupe d'utilisateurs, au risque de perdre le côté scalable de son produit.
  • les étudier : une autre technique est de regarder comment un utilisateur ou un groupe d'utilisateurs se comporte face au produit. Avec des outils plus ou moins récents comme Hotjar, il n'est plus forcément nécessaire de réaliser des focus group en présentiel : il suffit de regarder comment vos utilisateurs se comportent face à votre produit, directement sur votre production. Néanmoins, dans le cas de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits qui ne seraient pas encore disponibles publiquement, les focus groups restent une méthode intéressante. Attention là aussi à ne pas prendre toutes vos décisions structurantes sur un panel non représentatif d'utilisateurs.
  • les analyser : face à un volume important d'utilisateurs et à une grande disparité des profils, il devient difficile de former des groupes cohérents et représentatifs à qui montrer votre produit et poser vos questions. Dans ce genre de situation, analyser les données d'utilisation est une bien meilleure stratégie. Elle nécessite tout de même de clusteriser vos utilisateurs pour comprendre les différentes dynamiques de vos sous-groupes d'utilisateurs. Dans cette optique d'analyse basée sur des données, le Product Owner pourra s'appuyer sur un Data Analyst

Une fois le besoin cerné, le Product Owner va ensuite pouvoir passer à la phase de conception qu'il devra mener de concert avec les autres membres de l'équipe produit. Il aura ensuite la charge de suivre le développement de ce produit avec les équipes techniques.

Le Product Designer

On l'appelle aussi UX Designer ou tout simplement Designer même si je trouve que le terme de Product Designer décrit plus fidèlement son rôle. Il est en effet dédié à la création d'un produit. Il va participer avec le Product Owner aux phases de discovery car il a besoin de bien comprendre le besoin pour le matérialiser dans des wireframes puis des maquettes. Comprendre ce besoin et être capable de le rendre visible n'est néanmoins pas sa seule compétence. Le Product Designer est aussi un expert dans l'expérience utilisateur (UX) et a souvent une appétence forte pour les sujets d'interface (UI). Historiquement, c'est d'ailleurs ce qu'on demandait souvent aux designers : choisir les typographies, couleurs, arrondis sur les boutons, ... Leur métier est certainement celui qui a le plus évolué ces 10 dernières années. Alors qu'un infographiste spécialisé du print pouvait assez facilement évoluer vers un poste de Product Designer il y a 10 ans, ce passage est aujourd'hui beaucoup plus complexe avec une palette de compétences bien plus large à maitriser.

Le Product Designer doit aussi être un excellent communicant. En plus du binôme étroit qu'il forme avec le Product Owner, il est souvent celui qui va présenter les maquettes et donc mettre le liant dans l'histoire qui est racontée aux équipes techniques pour aligner tout le monde avant le début des développements. Il peut aussi être un support précieux dans des phases d'avant vente ou de suivi client. En effet, sa double casquette produit et design lui permet de comprendre en direct les besoins d'un client et de matérialiser cette compréhension par des changements de maquettes pendant un RDV, permettant ainsi de valider la compréhension du besoin du client. Cette capacité à répondre quasi instantanément à un client ou à un prospect peut avoir un impact considérable sur le succès d'un RDV commercial.

Enfin, un Product Designer expérimenté aura aussi la capacité de dialoguer avec des équipes techniques qui vont se poser des questions au fur et à mesure de l'intégration d'une maquette. Il saura même anticiper ces questions en déclinant ses maquettes pour tenir compte des cas possibles, montrer les cas limites, ...

Un Product Designer expérimenté représente donc un gain de temps fondamental pour une équipe Produit et ne doit surtout pas être négligé.

Data Analyst

En réalité, le binôme Product Owner / Product Designer est souvent un trinôme avec un Data Analyst qui va préparer les phases de discovery en analysant l'utilisation faite de votre produit. Dans ses analyses, il va devoir scinder votre base en plusieurs groupes représentant des typologies différentes d'utilisateurs : type de formule souscrite, population socio-démographique, type d'entreprise si vous faites du B2B, date de création de compte (pour faire des cohortes par exemple), ...

Le Data Analyst va ainsi aider les Product Owners et Product Designers à mieux comprendre leur cible et l'usage qui est fait de votre produit. C'est ainsi un expert quand il s'agit d'analyser une nouvelle fonctionnalité pour comprendre son impact sur vos utilisateurs et donc sur leur intérêt pour votre produit.

En plus des équipes Produit, il pourra aussi être un allié de choix pour vos équipes Marketing et Sales : déceler de nouvelles tendances, détecter des clients avec un risque fort d'attrition, comprendre la pertinence de vos tunnels d'acquisition, rendre visible les points de fuite dans vos parcours, ...

Autres rôles

En dehors de ces 3 rôles centraux dans votre équipe produit, vous pouvez aussi compléter votre équipe avec des profils plus spécialisés dès que votre entreprise va grandir :

  • Program Manager : il est garant d'une ligne produit dans son ensemble. Il va donc travailler à la fois avec votre équipe produit en place (Product Owner, Product Designer et Data Analyst) mais il va aussi devoir se synchroniser avec les équipes techniques, de préparer le lancement du produit avec l'équipe Marketing, de suivre l'évolution des ventes avec l'équipe Sales, de suivre le taux de marge avec les équipes financières, ... Il acte en réalité comme un mini-CEO sur sa ligne de produit. Quand votre entreprise va encore grandir, il pourra sortir du giron du produit pour aller dans une direction PMO qui aura la responsabilité de toutes les lignes produit d'une entreprise et qui reportera directement au CEO. À noter qu'on l'appelle aussi Product Manager ou Project Manager avec des rôles qui peuvent légèrement varier d'entreprise en entreprise.
  • Engineering Program Manager : il peut être rattaché aux directions produit ou techniques mais son rôle reste le même : synchroniser les équipes techniques entre elles dans le cadre de projet qui impliquent de nombreuses équipes. Son rattachement à l'équipe produit permet de donner une coloration plus technique à cette équipe et donc à légitimer son intervention dans un domaine souvent régi par le CTO dans des entreprises de taille plus restreinte. Lui aussi peut être rattaché à la Direction PMO à terme.
  • Product Marketing Manager : ce rôle est à la limite entre les équipes produit et marketing. Les Product Marketing Manager vont en général se concentrer sur 2 phases initialement dévolues aux Product Owners : la phase de discovery en amont de la création d'un produit et la phase suivant le lancement du produit pour analyser son impact sur les utilisateurs. Il pourra aussi être le partenaire privilégié des équipes de Growth Hacking / Growth Marketing en les aidant à trouver les meilleurs leviers d'accélération de la croissance de la société.